Libro: Smash the funnel

The Customer Journey Redefined For The Digital Age

Mai come nell’era digitale si è parlato di funnel, sebbene non sia certo una novità. Veniamo a scoprire dal libro che di funnel si parla già dal 1898, in base ai ben noti principi su cui si fonda il modello AIDA (attention, interest, desire, and action ).

Ma nel frattempo le cose sono molto cambiate, e non poco. Una su tutte: l’attenzione è diventata sempre più rara, mentre le opzioni al contrario sono diventate quasi infinite, rovesciando il tradizionale rapporto su cui si basava il funnel di allora. E se il funnel cambia e si articola in nuove e più complesse configurazioni, il business si deve adattare, e con esso le due principali funzioni di connessione con il mercato potenziale: Marketing e Vendite.

Vediamolo allora il funnel di Lieberman (con riferimento soprattutto al B2B), che ci propone 8 stage, corrispondenti ad altrettanti status in cui si trova il buyer.

1. Pre-awareness: il buyer non è a conoscenza, non è consapevole dei tuoi prodotti e servizi e non li sta cercando. E’ una fase delicata in cui l’attenzione del buyer è minima e il rischio di essere etichettati come SPAM, e quindi cancellati, è molto forte. Invece, è necessario essere disruptive per risvegliare l’attenzione e collegarsi emotivamente al buyer attraverso immagini e storie che suscitano interesse e creano un aggancio immediato.
3. Awareness: il buyer è consapevole e quindi si è “sintonizzato“. Questa è la fase in cui si incomincia a vedere dappertutto la stessa macchina e si è più ricettivi ai messaggi.
4. Education: il buyer incomincia ad interessarsi attivamente, vuole sapere di più, conoscere di più, capire se “ne vale la pena”, vuole essere preparato per poter effettuare una scelta più sicura e meditata.
5. Consideration: il buyer sta considerando pro e contro delle sue opzioni, tra cui anche quella di non fare niente (il peggior concorrente), che è spesso percepita come la scelta più sicura e emotivamente più confortevole, oppure quella di risolvere con altri sistemi. In questa fase è fondamentale fare domande al cliente, capire i suoi bisogni e presupposti.
6. Evaluation: a questo punto il cliente restringerà le sue opzioni (tipicamente) a 3 scelte e spesso entrerà in gioco la forza vendita per la gestione della fase negoziale, con il rischio però di interrompere la continuità nell’esperienza del cliente, che passa da un flusso più prettamente di Marketing, e quindi più strutturato, alle Vendite.
7. Rationalization: si dice che le scelte raramente sono davvero razionali, in genere si sceglie più per motivi emotivi che razionali, sia che si tratti di un bene di poche decine di euro che di parecchie migliaia di euro. La razionalità interviene sì, ma a posteriori. Il che non vuol dire però che questa fase nella quale il buyer è alla ricerca dei “giustificativi” possa essere trascurata dalle Vendite.
8. Decision: questa è la fase in cui si compie l’ultimo step, in cui il buyer prende la decisione. Sembra improbabile ma molte vendite falliscono esattamente in questo punto, a pochi centimetri dal traguardo, solamente perché magari il contratto è troppo complicato, il budget non è stato correttamente allocato oppure le funzioni che dovevano essere coinvolte non lo sono state.
9. Ongoing Delivery: qui per la verità siamo già oltre il classico funnel di vendita ma è comunque importante considerare a questo punto quanto è più facile vendere a clienti già acquisiti piuttosto che acquisire nuovi clienti, non fosse altro che tanti stage sono già dati per assodati. E’ dunque necessario impostare da subito il rapporto con il neo-cliente nel segno della continuità del rapporto commerciale con tutti gli strumenti del caso (upselling, referral, ecc.) per massimizzare il valore di relazione del cliente nel tempo.